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神秘的淘寶二樓:用故事和食物,填滿年輕人的空虛與胃

放大字體  縮小字體 發布日期:2016-08-28  瀏覽次數:328
核心提示:  每周三、周四晚上十點,我都如約來到二樓。  第一天,是聽一個人在上海打拼的青島姑娘說,她在這個簡陋的帳棚里吃到了和家
  每周三、周四晚上十點,我都如約來到二樓。
 
  第一天,是聽一個人在上海打拼的青島姑娘說,她在這個簡陋的帳棚里吃到了和家里一樣美味的鲅魚水餃。我不信,哪有人能做出那濃濃的鄉愁味兒。我就親自拉開帳棚,看著胡子拉碴的陌生男人,四顧無人的一邊說一邊做:「和面嘛,要用本地的小麥面皮才夠香,把新鮮的魚肉片下,剁碎了,和上上好的五花肉、韭菜,這三樣加在一起,那叫一個鮮……」
 
  第二天的食材是火腿。是男人的朋友帶來的,他們倆八年前有一個賭約。我哪管那么多,只是覺得這位朋友帶來的風干了三年的火腿實在好吃極了。
 
  第三天,男人給我調制了一杯飲品:百香果的果實,加一勺蜂蜜,再加一點點杜松子酒。嗯,清爽美味。他跟我說:每一個百香果里都有一個夢。
 
  這陌生的男人和他提供的食物能滿足我的一切:鄉愁和童年記憶,深夜里的」小確幸「以及……平淡生活中的奇異幻想。
 
  我簡直太愛二樓了:每周三、四晚十點,結束了一天的壓力,我急急忙忙在床上躺下,掏出手機,打開手機淘寶,下拉,來到二樓。
 
  深夜、故事與食物
 
  來到二樓,看看故事……順便,填飽肚子。
 
  8 月 10 日起,手機淘寶的「二樓」正式開業。每周三、周四的十點到次日七點,你都能進入二樓覓食。每期的食物都有一個主題,針對主題,你會看到那個不到 5 分鐘的短劇。
 
  如果不是切實從淘寶里發現了這些日式」深夜食堂「風格的短片,我一定不會想到一向依靠雷厲風行的執行力和效率著稱的淘寶團隊,會打造出這樣的小清新的一次營銷。
 
  事實上,這是一個三人團隊,歷經半年打造出來的。
 
  想法兩年前就有了。淘寶市場部內容營銷和產品營銷負責人寇仲回憶說,」大家一直在說場景化營銷。具體到手機淘寶上,場景化營銷無非就是空間和時間兩個維度。從時間這個維度來看,到了晚上十一二點的時候,很多用戶都躺在床上了,會打開手機漫無目的的逛一逛。另外呢,想想大家都喜歡深夜發吃——這就很契合一千零一夜的想法。「
 
  等到去年年底真正開始把一千零一夜的計劃實施的時候,寇仲和團隊才知道,一個從來沒做過內容的團隊,要想做好內容,難度有多大。
 
  以前的手機淘寶,是一個售賣商品的貨架,商品擺正放好,靠流量來賣。但現在手機淘寶想做一些內容出來。問題來了:他們沒有任何這方面的合作伙伴以及自己的經驗。一開始,寇仲和團隊嘗試找過很多知名的短視頻公司合作,但對方的態度多半都是婉拒,「人家可能覺得阿里做這個事兒就是忽悠,都不愿意跟我們合作。但我覺得這個項目一定會火,否則也不會惦記兩年。」
 
  干脆自己做。他們找到年輕的內容供應商團隊進行合作,一拍即合。
 
  壓力不是沒有的,「內容開發商一開始也并不是很認可這件事情,淘寶以前也沒做過類似的事情,我們自己其實也是有蠻多疑問的。我們一遍遍不停地跟別人說我們為什么要做內容化,為什么要花這么大力氣做二樓這個平臺。」
 
  寇仲壓力很大,但很明確的是:內容電商這件事情一定要做。為什么要做?他們希望消費者能通過內容電商這件事情在淘寶上找到發現的樂趣。他舉例說,「有很多的小眾商品,比如像伊比利亞火腿,這并不是一個大眾的必需品;比如鲅魚水餃,只有青島人才知道。我們希望通過內容的方式,像消費者傳遞這些發現的樂趣。」
 
  接下來便是挖掘故事的旅程。寇仲帶著團隊先在淘寶上看哪些商品能夠船體他們想傳遞的價值,然后一一與商家溝通。這個工作之后,跟意類一起,根據挖掘到的商家的特點和他們的一些故事,來策劃腳本。
 
  《巨人的賭約》一集中,火腿的故事并非虛構,而是有現實生活中的原型。如同故事中講到的,有個國產火腿品牌,對豬的品質要求特別高,腌制就是必須等上三年。有些火腿在這個過程當中就慢慢淘汰掉了。
 
  第三夜百香果的故事則來源于一個夢。寇仲說與同事交流發現,身邊許多人做夢都會夢見自己在考試,醒來才發現自己已經在上班了。「我們希望晚上你來到淘寶二樓,這里能給你帶來睡前的治愈,緩解白天的壓力。」
 
  從商家那挖掘到故事,然后再反饋給廣告公司。寇仲唯一提出的要求是幾個模板不能變:第一,必須是食物的故事,第二,要有魔幻色彩,第三,要有深夜的治愈功能。這樣一個流程下來,半年時間,一千零一夜的故事已經完成了 8 集。
 
  (知乎網友@小倉角殿還原了一千零一夜的項目思路)
 
  進取的手機淘寶與內容電商的夢
 
  你都看到了,一千零一夜就是這樣誕生的:基于手機淘寶晚十點的流量高峰,專門為手機用戶打造的豎屏構圖拍攝,以及能夠引發沖動購買的「深夜食堂」品類。
 
  前三集播放完之后,鲅魚水餃的銷量翻了 150 倍,百香果也快要被搶光了。
 
  鲅魚水餃的介紹和購買頁面
 
  寇仲也有點驚訝,原來轉化率這么高,電商內容化是可行的。
 
  電商的大環境和用戶的消費習慣都在發生改變,這給淘寶帶來不少壓力。在 2016 年 4 月的淘寶大學年會上,阿里無線事業部總監聞仲提出了內容化、電商化的概念,他表示,「淘寶 70% 以上的成交來自于無線,已經達到當初手淘的預期目標。我認為從無線時代來看有三個關鍵詞,第一個是碎片化,第二是個性化,第三是場景化。如果把這三點往下拆解,內容化和社區化是這三個關鍵詞的重要解法。」
 
  內容化成了手機淘寶今年的主要動作:針對消費媒體,手機淘寶推出了「淘寶頭條」;針對精品商品和品質生活,推出了「有好貨」;針對購物場景的指南,推出了「必買清單」;針對女性消費者,推出了「愛逛街」。以及,結合當下最火熱的直播,手機淘寶首頁已經推出了視頻直播的產品。
 
  一千零一夜是另一個窗口,比如淘寶頭條,必買清單,最終也是通過內容進行導購。只是一千零一夜是以短視頻的全新媒體形式,搭建出了淘寶二樓的雛形。
 
  可以想象,手機淘寶做內容電商有天然的優勢。一億多人來到這個平臺上,就是為了買東西,這是任何其它平臺都沒法跟淘寶相比的。只要打開它,出現的就是廣告。在手機淘寶上,把內容和電商打通的話,不需要做任何的跳轉,下拉一下可以直接購買。
 
  按照這樣的思路,寇仲說,淘寶二樓以后會成為一個內容聚合的大平臺。「一千零一夜會一季一季的推出,因為這一次我們整個模式走的還是蠻重的,我們會看看怎么優化整個流程。但是淘寶二樓是沉淀下來的一個平臺,是我們以后內容電商的一個主要陣地。內容電商是通過一千零一夜這個 IP 去打響的。后面呢,我希望能夠跟很多內容制作方合作,可以把淘寶當成一個大 IP 進行挖掘,然后做出內容,讓消費者來觀看。」
 
  簡單來說,手機淘寶正在通過內容為消費者搭建購物場景,并通過內容連接了人的情感。對于手機淘寶來說,也許理想的狀態是,你一邊被一千零一夜里的小故事治愈了,另一邊,你毫不猶豫的下拉菜單,點擊了「立即下單」。
 
  手機淘寶,正在不經意間侵入年輕人的生活方式,改變你我的消費習慣。
 
 
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